Achieving Excellencein Services Mar

Achieving Excellence
in Services Marketing
The increased importance of the service industry has sharpened the focus on what it takes to excel
in the marketing of services.41 Here are some guidelines.
Marketing Excellence
Marketing excellence with services requires excellence in three broad areas: external, internal, and
interactive marketing (see Figure 13.4).42
• External marketing describes the normal work of preparing, pricing, distributing, and promoting
the service to customers.
• Internal marketing describes training and motivating employees to serve customers well. The
most important contribution the marketing department can make is arguably to be “exceptionally
clever in getting everyone else in the organization to practice marketing.”43
• Interactive marketing describes the employees’ skill in serving the client. Clients judge service
not only by its technical quality (Was the surgery successful?), but also by its functional quality
(Did the surgeon show concern and inspire confidence?).44
A good example of a service company achieving marketing excellence is Charles Schwab.


Best Practices of Top Service Companies
In achieving marketing excellence with their customers, well-managed service companies share a
strategic concept, a history of top-management commitment to quality, high standards, profit tiers,
and systems for monitoring service performance and customer complaints.
STRATEGIC CONCEPT Top service companies are “customer obsessed.” They have a
clear sense of their target customers and their needs and have developed a distinctive strategy
for satisfying these needs. At the Four Seasons luxury hotel chain, employees must pass four
interviews before being hired. Each hotel also employs a “guest historian” to track guest
preferences.With more branch offices in the United States than Starbucks has, Edward Jones
brokerage stays close to customers by assigning a single financial advisor and one
administrator to each office. Although costly, maintaining such small teams fosters personal
relationships.52
TOP-MANAGEMENT COMMITMENT Companies such as Marriott, Disney, and USAA
have a thorough commitment to service quality. Their managements look monthly not only at
financial performance, but also at service performance. Ray Kroc of McDonald’s insisted on
continually measuring each McDonald’s outlet on its conformance to QSCV: quality, service,
cleanliness, and value. Some companies insert a reminder along with employees’ paychecks:
“Brought to you by the customer.” Sam Walton of Walmart required the following employee
pledge: “I solemnly swear and declare that every customer that comes within 10 feet of me, I will
smile, look them in the eye, and greet them, so help me Sam.”
HIGH STANDARDS The best service providers set high quality standards. Citibank aims to
answer phone calls within 10 seconds and customer letters within 2 days. The standards must be set
appropriately high. A 98 percent accuracy standard may sound good, but it would result in 64,000
lost FedEx packages a day; 6 misspelled words on each page of a book; 400,000 incorrectly filled
prescriptions daily; 3 million lost USPS mail pieces each day; no phone/Internet/electricity 8 days
per year or 29 minutes per day; 1,000 mislabeled or (mispriced) products at a supermarket; and
6 million people unaccounted for in a U.S. census.
PROFIT TIERS Firms have decided to raise fees and lower services to those customers who barely
pay their way, and to coddle big spenders to retain their patronage as long as possible. Customers in
high-profit tiers get special discounts, promotional offers, and lots of special service; customers inlower-profit tiers may get more fees, stripped-down service, and voice messages to process their
inquiries.
When the recent recession hit, Zappos decided to stop offering complimentary overnight shipping
to first-time buyers and offer it to repeat buyers only. The money saved was invested in a new VIP
service for the company’s most loyal customers.53 Companies that provide differentiated levels of
service must be careful about claiming superior service, however—customers who receive lesser treatment
will bad-mouth the company and injure its reputation. Delivering services that maximize both
customer satisfaction and company profitability can be challenging.
MONITORING SYSTEMS Top firms audit service performance, both their own and
competitors’, on a regular basis. They collect voice of the customer (VOC) measurements to probe
customer satisfiers and dissatisfiers. They use comparison shopping, mystery or ghost shopping,
customer surveys, suggestion and complaint forms, service-audit teams, and customers’ letters to
the president.
We can judge services on customer importance and company performance. Importance-performance
analysis rates the various elements of the service bundle and identifies required actions. Table 13.2
shows how customers rated 14 service elements or attributes of an automobile dealer’s service
department on importance and performance. For example,“Job done right the first time” (attribute 1)
received a mean importance rating of 3.83 and a mean performance rating of 2.63, indicating that
customers felt it was highly important but not performed well. The ratings of the 14 elements are
divided into four sections in Figure 13.5.
SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS On average, 40 percent of customers who
suffer through a bad service experience stop doing business with the company.55 But if those
customers are willing to complain first, they actually offer the company a gift if the complaint is
handled well.
Companies that encourage disappointed customers to complain—and also empower employees
to remedy the situation on the spot—have been shown to achieve higher revenues and
greater profits than companies without a systematic approach for addressing service failures.56
Pizza Hut prints its toll-free number on all pizza boxes. When a customer complains, Pizza
Hut sends a voice mail to the store manager, who must call the customer within 48 hours and
resolve the complaint.
Getting frontline employees to adopt extra-role behaviors, and to advocate the interests and image
of the firm to consumers, as well as take initiative and engage in conscientious behavior in dealing
with customers, can be a critical asset in handling complaints.57 Customers evaluate complaint
incidents in terms of the outcomes they receive, the procedures used to arrive at those outcomes,
and the nature of interpersonal treatment during the process.58
Companies also are increasing the quality of their call centers and their customer service representatives
(CSRs).“Marketing Insight: Improving Company Call Centers” illustrates what top companies
are doing.
Differentiating Services
Finally, customers who view a service as fairly homogeneous care less about the provider than
about the price. Marketing excellence requires service marketers to continually differentiate their
brands so they are not seen as a commodity.
PRIMARY AND SECONDARY SERVICE OPTIONS Marketers can differentiate their
service offerings in many ways, through people and processes that add value. What the customer

Результаты (монгольский) 1:

Шилдэг хүрэх
суртачлагааны vйлчилгээ нь
үйлчилгээний салбарт нэмэгдүүлэх ач холбогдлыг нь амжилт нь авдаг талаар анхаарч хурц
байна. Энд зарим нэг удирдамж байдаг services.41 зах зээлд
маркетингийн шилдэг
нь дотоод, гадаад: үйлчилгээний маркетингийн шилдэг гурван өргөн газар нутагт шилдэг шаарддаг болон
интерактив маркетингийн .42 (13.4-р зураг-г үз)
• Гадаад худалдааны зар сурталчилгаа, бэлтгэх, үнэ, түгээх болон дэмжих хэвийн ажиллагааг тайлбарлах
хэрэглэгчдэд үйлчилгээгээ.
• Дотоод зах зээлийн сайн хэрэглэгчиддээ үйлчилж сургалт, урамшуулсан ажилтан тайлбарлах болно.
Маркетингийн хэлтэс хийж чадах хамгийн чухал хувь нэмэр оруулах байх мэдээж юм "онцгой
маркетинг дадлага хийх байгууллагын өөр хүн болж байгаа ухаантай." 43
• Интерактив маркетинг харилцагчид үйлчлэх ажилчдын ур чадварыг тодорхойлно. Үйлчлүүлэгчид шүүгч үйлчилгээ
нь зөвхөн техникийн чанар (мэс засал? Амжилттай байсан), бас түүний үйл ажиллагааны чанар
(мэс засалч шоу санаа зовж байсан, өөртөө итгэх итгэлийг сүнслэгээр нөлөөлсөн бэ?). 44
маркетингийн шилдэг хүрэх үйлчилгээний компанийн сайн жишээ Чарльз Шваб юм. Топ үйлчилгээний компаниудын шилдэг туршлага нь тэдний үйлчлүүлэгч нь маркетингийн шилдэг хүрэх үед сайн зохион үйлчилгээний компаниуд хуваалцах стратегийн үзэл баримтлалыг, чанар, өндөр стандарт, ашиг шатлалт, дээд удирдлагын үүрэг амлалт нь түүхийг хянах үйлчилгээ үзүүлж, хэрэглэгчийн гомдол болон систем. СТРАТЕГИЙН ОЙЛГОЛТ Топ үйлчилгээний компани "хэрэглэгчийн шаналж." байдаг Тэд байдаг нь зорилтот хэрэглэгчид, тэдний хэрэгцээг тодорхой мэдрэмж болон өвөрмөц стратегийг боловсруулсан эдгээр хэрэгцээг хангах юм. Four Seasons тансаг зэрэглэлийн зочид буудлын сүлжээний үед ажилчид дөрвөн нэвтрүүлэх ёстой хөлсөлж өмнө ярилцлага. Тус бүр зочид буудал нь зочин хянах нь "зочин түүхч" ажиллаж байна, Эдвард Жонс Starbucks-аас АНУ-д хэд хэдэн салбар preferences.With брокерийн нэг санхүүгийн зөвлөх, нэг нь зааж хэрэглэгчдэд ойр байрладаг тус албанд администраторт. Зардал ихтэй ч, ийм жижиг багийг байлгах хувийн сайжруулдаг relationships.52 ийм Marriott, Дисней, болон USAA болох ТОП-удирдлагын үүргийг компаниуд байгаа үйлчилгээний чанар, нарийвчилсан амлалт. Тэдний удирдлага дор нь зөвхөн сар бүр харах санхүүгийн гүйцэтгэл, бас үйлчилгээний гүйцэтгэлийн байна. Макдональдсын Рэй Kroc хийлгэсэн чанар, үйлчилгээ: байнга QSCV өөрийн нийцэж бүрийн Макдональдсын цэг хэмжих цэвэр ариун байдал болон үнэ цэнэ. Зарим компани ажилчдын цалингийн хамт сануулга оруулах:. "Хэрэглэгч та авчирсан" Walmart-ийн Сэм Уолтон нь дараах ажилтан шаардлагатай: "Би ёслол төгөлдөр тангараглая, миний 10 фут дотор ирэх бүр хэрэглэгчийн би болно гэж тунхаглаж байна барьцааг инээмсэглэж , нүд нь тэднийг харж, тэднийг мэндлэх, тийм болохоор надад Сам туслах болно. "өндөр стандартыг өндөр чанарын стандартыг тогтоосон хамгийн шилдэг үйлчилгээ үзүүлэгчдийг. Citibank зорилготой 2 хоногийн дотор 10 секундын дотор утасны дуудлага, хэрэглэгчийн захидал хариулдаг. Стандартыг тогтоох ёстой зохих ёсоор нь өндөр. Нь 98 хувь нь үнэн зөв байдал нь стандарт сайн сонсогдож болох ч, 64,000-д энэ нь хүргэнэ FedEx өдөр багц алдсан, Номын хуудас тус бүрт 6 буруу үсэглэсэн үг, 400,000 буруу дүүрэн жор өдөр тутмын, 3 сая алдсан борлуулалтын онцгой санал мэйл хэсгүүд өдөр бүр, ямар ч утас / интернэт / цахилгаан эрчим хүчний 8 хоног жилд буюу өдөрт 29 минут, Нэг супермаркетад 1000 mislabeled эсвэл (mispriced) бүтээгдэхүүн; болон АНУ-ын хүн амын тооллогын-д 6 сая хүн тооцоогүй. АШИГ шатлалт компаниуд бараг л эдгээр хэрэглэгчдэд төлбөр, бага үйлчилгээг нэмэгдүүлэх шийдсэн замаа төлөх, аль болох удаан тэдний ивээлд хадгалж том spenders coddle байна. Хэрэглэгчид нь өндөр ашиг шатлалт тусгай хөнгөлөлт, сурталчилгааны санал, тусгай үйлчилгээг маш их авах; хэрэглэгчид inlower ашгийн бус шатлалт нь боловсруулах нь илүү төлбөр, хуулагдах доош үйлчилгээ, дуу хоолой, мэдээллүүдийг авч болно лавлагаа. Сүүлийн үеийн эдийн засгийн уналт хит, Zappos магтан сайшааж шөнийн тээвэр санал зогсоох шийдвэр гаргасан бол анх удаа худалдан авагчид нь зөвхөн худалдан авагчдыг давтан үүнийг санал болгож байна. Хадгалсан мөнгө нь шинэ VIP хөрөнгө оруулалт болсон нь ялгаатай түвшинг хангаж компанийн хамгийн үнэнч customers.53 компаниудын хувьд үйлчилгээний бага эмчилгээ авах нь дээд зэргийн үйлчилгээг шаардах талаар болгоомжтой байх хэрэгтэй үйлчилгээг хэдий ч, үйлчлүүлэгч нь муу ам компани, түүний нэр хүндийг гэмтээх . Аль аль нь дээд зэргээр үйлчилгээ үзүүлэх хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, компанийн ашигт байж болох хэцүү. Хяналтын систем Топ компаниуд аудитын үйлчилгээ үзүүлж, аль аль нь өөрийн болон өрсөлдөгч "нь тогтмол байна. Тэд шалгаж харилцагчийн (ДОН) хэмжилтийн дуу хоолойг цуглуулж хэрэглэгчийн satisfiers болон dissatisfiers. Тэд харьцуулалт дэлгүүр, нууц, эсвэл сүнс дэлгүүр, ашиглах хэрэглэгчийн судалгаа, санал болон гомдол маягт, үйлчилгээ аудитын баг, болон хэрэглэгчдийн захидал. Ерөнхийлөгч Бид харилцагч ач холбогдол, компанийн үйл ажиллагааны талаар үйлчилгээг шүүж чадна. Ач холбогдол, үйл ажиллагааны шинжилгээ хийх арга хэмжээг шаардлагатай төрөл бүрийн үйлчилгээний багцын элементүүд болон тодорхойлсон. Хүснэгт 13.2 хэрэглэгчид нь авто дилерийн үйлчилгээ 14 үйлчилгээний элемент болон шинж чанаруудыг үнэлгээ хэрхэн харуулж ач холбогдол, үр дүнгийн талаар хэлтэс. Жишээ нь, (шинж чанар 1) "Ажлын байрны анх удаа зөв хийх" гэж заасан, 3.83-ийн дундаж үнэлгээ ач холбогдол ба 2.63 дундаж үзүүлэлттэй үнэлгээг хүлээн авсан хэрэглэгчид энэ нь маш их ач холбогдолтой биш ч гэсэн сайн гүйцэтгэсэн гэж үзжээ. 14 элемент үнэлгээ нь Зураг 13.5-д дөрвөн хэсэгт хуваагддаг. Хангах, хэрэглэгчийн гомдол дунджаар хэрэглэгчдийн 40 хувь нь муу үйлчилгээ туршлагаас зовж company.55 бизнес хийж зогсоох Гэхдээ энэ бол худалдан авагчид хүсэлтэй анх удаа гомдол гаргах, гомдол байгаа бол тэдгээр нь яг үнэндээ тус компанид бэлгийг санал болгож бас зохицуулагдана. гомдол, мөн ажилтан эрх мэдэл олгох нь сэтгэл дундуур авагчдыг дэмжих компаниуд дээр байдлыг арилгах газар, байгаа өндөр орлого, хүрэх нь нотлогдсон системтэй хандлага ямар компаниуд илүү их ашиг үйлчилгээ шийдвэрлэх failures.56 Pizza Hut Бүх пицца хайрцаг дээр нь төлбөргүй дугаар хэвлэдэг. Хэрэглэгч гомдоллоод байх үед, Pizza Hut 48 цагийн дотор харилцагч дуудах ёстой дэлгүүрийн менежер, нь дуут шуудан илгээдэг гомдлыг хянан шийдвэрлэх. Нэмэлт үүрэг зан батлах хургэх ажилтан авах, болон ашиг сонирхол, дүр төрхийг сурталчлах нь компанийн хэрэглэгчид, түүнчлэн санаачлагыг авч, шийдвэрлэх ухамсартай зан үйл ажиллагаа гэх мэт харилцагч нь гомдол дүгнэлт complaints.57 Хэрэглэгчийг харьцах нь чухал хөрөнгө байж болно тэд хүлээн үр дүнгийн хувьд осол, эдгээр үр дүнд хүрэхийн тулд ашигладаг журам, болон process.58 үед хоорондын эмчилгээний шинж чанар нь тэдний дуудлагын төвийн чанар, тэдгээрийн худалдан авагчдад зориулсан үйлчилгээний төлөөлөл нэмэгдэж байгаа компаниуд (ТАШС) "Маркетингийн Insight: Компани дуудлагын төв болгох." Топ компаниуд ямар харуулж байна. хийж байгаа үйлчилгээг ялгаа Эцэст нь хэлэхэд, худалдан авагчдыг хүмүүс -аас доошгүй үйлчилгээ үзүүлэгч талаар нэлээн төрлийн тусламж үйлчилгээ гэх мэт үйлчилгээ үзэхийн үнийн талаар. Маркетингийн шилдэг байнга тэдний ялгаж үйлчилгээний зах зээлийг шаардлагатай тэдгээр нь бараа гэж үзэж биш юм болохоор брэнд. Бага, дунд ҮЙЛЧИЛГЭЭ ХУВИЛБАРУУД Зах ​​нь ялгаж чадах хүн, үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх үйл явцад дамжуулан олон арга замаар үйлчилгээний тахил. Ямар хэрэглэгчийн