The creative brief is the foundatio

The creative brief is the foundation of any advertising or marketing campaign. It's the treasure map that creatives follow, and it tells them where to start digging for those golden ideas. Or at least, it should, if it's any good.
A good creative brief is hard to come by. A combination of lack of knowledge, increasingly tighter deadlines, bad habits, laziness, poor account management, bad creative direction, or all of the above, contribute to this document becoming an afterthought in many agencies.
But done right, everyone benefits.
So, although it would take a book to explain how to write a great brief, here is a step-by-step guide to getting on the right track.
Difficulty: Hard
Time Required: 1 - 2 weeks
Here's How:
1. Start With The Client
A creative brief is an interpretation of the client's wishes. As a good account manager or planner, it is your job to extract everything you can from the client, and condense it. You want to know as much as you can about the product or service. So sit down, in person if you can, and ask every conceivable question. What, why, when, how much? Squeeze every last drop of info from the client. You'll need it.

2. Use The Product Or Service
This is crucial. If it's at all possible, get samples of the product you're selling. If it's a service, test it out. If it's a car, drive it. If it's fast food, go and eat it. Experience everything. The more you know, the better your brief will be. You can explain the strengths. You have personal perspective. Great advertising, like the original VW campaign, is based in the product. It's focuses on it. Soak it all up before you write.

3. Put Everything Down On Paper
Or on your screen. But get it all down. Write about first thoughts you had, the goal of the client, the budget, the time line, the obstacles, and everything else that you have collected. Spew it all out, because you'll be using this to make a great brief.

4. Organize Your Thoughts
Now that you have everything you need to work with, it's time to start putting it into something useful. Every creative brief is different, but they share similar traits. Here are the most common sections of a creative brief, your information should go into these:
• Background
• Target Audience
• Objectives
• Tone of voice
• Single Minded Proposition (Also called USP, Key Message, Direction)
• Key benefits
• Reasons to believe
• Audience Takeaway
• Deliverables (Outdoor, Print, TV etc)
• Budget
• Schedule

5. Spend The Most Time Writing Your Single Minded Proposition
Focus all of your energy on it. The rest of the information is just that really. It's information. But the SMP is the strategy behind the campaign. It's the arrow that points your creative team in the right direction. You need to boil down everything you have collected, talk to the creative director, other account people in your team, and get to the essence of the project. How would you sum it up in one succinct sentence? Do you know which creative team will be working on the job? If so, talk to them. They can help, and as they'll be working on the project, they should be more than happy to help you craft a great proposition. It makes their lives easier.
Here are some examples of great SMPs:
• There's More To Iceland Than Anyone Ever Knew - Iceland Supermarket (HHCL/Red Cell)
• To Our Member's, We're The Fourth Emergency Service - The Automobile Association (HHCL&Partners)
• Don't Let Your Illness Cripple Your Family - Abbey Life Insurance (written by John Hiney at Payne Stracey)
• We're Number Two. We Try Harder - Avis (DDB)

6. Simplify, Simplify
Now that you have a killer SMP and all the information is down on paper, it's time to get your red pen out and slash some ink. Lots of ink, actually. Your job here is not to impress people with how much research and data you've collected. Your creative brief should be just that - creatively written and concise. Cut it to the bone. Get rid of anything unnecessary. You're aiming for one page. There's rarely any need to go beyond that. All of that research you did, the product background, competitive ads, they are all support documents. They play no part in your creative brief.

7. Get Feedback From Your Creative Director
A good creative director will insist on seeing every brief that comes through the department. After all, it's his or her job to oversee the creative work, and the brief is huge part of that process. Don't just do a drive by, or email it, actually sit down and go through it. That way, you have time to take feedback, ask questions and get direction. Trust me, you will rarely hit it out of the park on your first effort, at which point, you'll be repeating steps 5,6 and 7 at least once more.

8. Get The Client's Approval
This is hugely important. At this point, showing the client is paramount, because you need their approval on the agency's direction for the campaign. Not the creative, but a direction. This is key. If, when the time comes to present the work, the client says "I don't like it, that's not what we wanted" then you can go back to the creative brief and say "
actually, it is." The creative brief was signed by the client, they agreed to it, if they need different work, they need a new creative brief and, more importantly, you get more time. Plus, the work you've already done is billable, not throwaway.

9. Finally, Present Your Brief In Person
When you have a concise, creative brief that has approval from all parties, it's time to brief the creative team. Please, do it in person. Don't get lazy and send an email, or worse, leave a photocopy on the desk with "any questions, gimme a call" scrawled on it.
This is not only your opportunity to start the project right, it also gives the creatives a chance to ask questions, clear up an possible gray areas, and feel you out on other issues that may come up.
Follow these steps, and you should be well on your way to writing a brief that gets results, not just creatively, but financially. Go for it.

What You Need:
• As much information as you can get about the product or service
• A notepad and a computer
• Plenty of time to think
• A quiet place to work

Результаты (русский) 1:

Творческий кратким является основой любой рекламной и маркетинговой кампании. Это карта сокровищ, которые следуют креатив, и он говорит им, где начать копать эти золотые идеи. Или по крайней мере, он должен, если это любое хорош.Трудно найти хороший творческий кратким. Сочетание недостаток знаний, все более жесткие сроки, вредных привычек, лень, плохой счет управления, Бад творческие направления или все выше, способствуют к настоящему документу, став впоследствии во многих учреждениях.Но правильно, все преимущества.Таким образом хотя это займет книгу, чтобы объяснить, как написать большое краткое, здесь это пошаговое руководство, чтобы получить на верном пути.Сложность: сложноТребуемое время: 1-2 неделиВот как:1. Начните с клиентомТворческой краткое является толкование пожеланий клиента. Как хороший менеджер или планировщик это ваша работа, чтобы извлечь все, что вы можете от клиента и уплотняют его. Вы хотите знать, как вы можете о продукте или услуге. Так что садитесь, лично, если вы можете и спросить все мыслимые вопрос. Что, почему, когда, сколько? Выжмите все до последней капли информация от клиента. Вы будете нуждаться в этом.2. использование продукта или услугиЭто имеет решающее значение. Если это вообще возможно, получите образцы продукта вы продаете. Если это служба, проверьте его. Если это автомобиль, водить его. Если это фаст-фуд, идти и съесть его. Опыт все. Чем больше вы знаете, тем лучше будет ваш бриф. Вы можете объяснить сильные стороны. У вас есть личные перспективы. Великолепная реклама, как оригинальной кампании VW, базируется в продукте. Основное внимание на нем. Окуните его все вверх перед вами записи.3. Положите все на бумагеИли на вашем экране. Но получить его все вниз. Напишите о первой мысли у вас цели клиента, бюджета, линии времени, препятствий и все остальное которые вы собрали. Изрыгать его все вне, потому что вы будете использовать это сделать краткое большой.4. организовать ваши мыслиТеперь, когда у вас есть все, что вам нужно работать с, пришло время начать складывать его в нечто полезное. Каждый творческий кратким разные, но они имеют аналогичные черты. Вот наиболее общие разделы творческий кратким, ваша информация должна идти в эти:• Фон• Целевая аудитория• Цели• Тон голоса• Единый единомышленников предложение (также называемый USP, ключевые сообщения, направление)• Основные преимущества• Причины верить• Вынос аудитории• Результаты (открытый, печати, ТВ и т.д.)• Бюджет• График5. тратят больше всего времени написания вашего единый единомышленников предложенияСосредоточить все ваши энергии на нем. Остальная информация-это реально. Это информация. Но SMP стратегии за кампании. Это стрелка, указывающая вашей творческой команды в правильном направлении. Вы должны варить вниз все, что вы собрали, поговорить с креативный директор, другие счета люди в вашей команде и добраться до сути этого проекта. Как бы вы подвести его в одном предложении краткой? Знаете ли вы, какие творческая команда будет работать на работе? Если это так, говорите с ними. Они могут помочь, и как они будут работать над проектом, они должны быть более чем рады помочь вам выработать большое предложение. Это делает их жизнь легче.Ниже приведены некоторые примеры большой ИИП:• Это Исландия больше, чем кто-нибудь когда-либо знал - Исландия супермаркет (HHCL/эритроцитов)• Для наших членов, мы четвертой чрезвычайной службы - автомобильной ассоциации (HHCL и партнеры)• Не позволяйте вашей болезни калека вашей семьи - аббатство страхование жизни (написанная Джоном Хини на Пейн Stracey)• Мы номер два. Мы стараться - Avis (DDB)6. упростить, упроститьТеперь, когда у вас есть убийца SMP и всю информацию вниз на бумаге, это время, чтобы получить ваш красное перо и слэш некоторое количество чернил. Много чернил, на самом деле. Ваша задача здесь состоит в том, не произвести впечатление на людей с как много исследований и данных вы собрали. Ваш творческий кратким должно быть только что - творчески письменные и лаконичным. Вырежьте его кости. Чтобы избавиться от ничего лишнего. Вы стремитесь для одной страницы. Существует редко нужно идти дальше. Все вы сделали исследования, продукт фон, конкурентоспособной объявления, они являются все вспомогательные документы. Они играют роль не в ваш творческий кратким.7. получить обратную связь от ваш креативный директорХороший творческий директор будет настаивать на видя каждый кратким, что приходит через Департамент. В конце концов это его или ее работа для наблюдения за творческую деятельность, и краткое является огромной частью этого процесса. Не просто сделать диск, или его по электронной почте, на самом деле сидеть вниз и пройти через это. Таким образом, у вас есть время, чтобы принять обратную связь, задать вопросы и получить направление. Поверьте мне, вы редко хит его из парка на ваших первых усилий в какой-то момент, вы будете повторять шаги 5,6 и 7 по крайней мере еще раз.8. получить одобрение клиентаЭто чрезвычайно важно. На данный момент показаны клиент имеет первостепенное значение, потому что вам нужно их одобрение Агентства в направлении для кампании. Не творческие, но направление. Это ключ. Если, когда приходит время, чтобы представить работу, клиент говорит «Не нравится то, что это не то, что мы хотели», то вы можете вернуться к творческий кратким и сказать»на самом деле это". Творческий кратким было подписано клиентом, они согласились с тем, если они нужны различные работы, они нуждаются в новой творческой краткое и, что более важно, вы получаете больше времени. Кроме того, работу, которую вы уже сделали оплачиваемое время, не выбрасывать.9. и наконец представить ваш бриф в лицоКогда у вас есть краткое кратким, творческие, который имеет одобрения от всех сторон, пора краткая творческая команда. Пожалуйста сделайте это в лицо. Не получить ленивый и отправить электронной почте, или еще хуже, оставить ксерокопии на стол с «любые вопросы, дай мне вызов» нацарапал на нем.Это не только возможность начать проект право, это также дает творческих шанс задать вопросы, прояснить возможные серые области, и чувствовать, что вы на другие вопросы, которые могут прийти вверх.Выполните следующие действия, и вы должны быть хорошо на вашем пути к написанию краткое, который возвращает результаты, не только творчески, но финансово. Пойти на это.Что вам нужно:• Как можно больше информации, как вы можете получить о продукте или услуге• A Блокнот и компьютер• Много времени, чтобы думать• Спокойное место для работы

Результаты (русский) 2:

Творческая краткая является основой любой рекламной или маркетинговой кампании. Это карта сокровищ, что ОБЪЯВЛЕНИЯ следовать, и это говорит им, где копать для тех золотых идей. Или, по крайней мере, это следует, если это какой-либо хорошее.
Хороший творческий краткое трудно найти. Сочетание недостатка знаний, все более и более жесткие сроки, вредные привычки, лень, плохое управление счетом, плохой творческого направления, или все вышеперечисленное, вклад в этот документ становится задним числом во многих агентств.
Но все сделано правильно, все преимущества.
Так, хотя бы книгу, чтобы объяснить, как написать большую короткий, вот шаг за шагом руководство, чтобы получить на правильном пути.
Сложность: Высокая
Необходимое время: 1 - 2 недели
Вот как:
1. Начните с клиентом
творческая краткий является интерпретацией пожеланий клиента. Как хороший менеджер счета или планировщик, это ваша работа, чтобы извлечь все возможное из клиента, и конденсируются его. Вы хотите знать, как много, как вы можете о продукте или услуге. Так садись, в лицо, если вы можете, и спросить все мыслимые вопросы. Что, почему, когда, сколько? Сожмите все до последней капли информации от клиента. Вы будете нуждаться в этом. 2. Используйте продукт или услуга Это очень важно. Если это вообще возможно, получить образцы продукции вы продаете. Если это услуга, проверить его. Если это автомобиль, ездить. Если это фаст-фуд, пойти и съесть его. Опыт все. Чем больше вы знаете, тем лучше ваш краткий будет. Вы можете объяснить, сильные. Вы должны личный взгляд. Великолепная реклама, как в оригинальной кампании VW, основан в продукте. Это фокусируется на нем. Замочите все это, прежде чем писать. 3. Поставить все на бумаге или на экране. Но получить все это. Написать о первых мыслей вы были, цель клиента, бюджет, линии времени, препятствий, и все остальное, что вы собрали. Выбрасывают все это, потому что вы будете использовать это, чтобы сделать большую кратким. 4. Организовать свои мысли Теперь у вас есть все, что нужно для работы, это время, чтобы начать положить его в что-то полезное. Каждый творческий краткое разные, но у них сходные черты. Вот наиболее распространенные разделы творческой вкратце, ваша информация должна идти в эти: • Фон • Целевая аудитория • Цели • Тон голоса • Одноместный единомышленниц предложение (также называется USP, Ключевое, направление) • Основные преимущества • основания полагать, • Аудитория на вынос • Конечные результаты (Открытый, Печать, телевидение и т.д.) • Бюджет • Расписание 5. Проводят большую часть времени Написание Одноместный единомышленниц Предложение Фокус всю свою энергию на это. Остальная часть информации просто на самом деле. Это информация. Но СМП является стратегия за кампанией. Это указывает, что стрелка свой ​​творческий коллектив в правильном направлении. Вы должны сводятся все, что вы собрали, поговорить с креативным директором, другие расходные людей в вашей команде, и добраться до сути проекта. Как бы вы подвести его в одном кратком предложении? Вы знаете, какие творческая группа будут работать на работе? Если это так, поговорить с ними. Они могут помочь, и как они будут работать над проектом, они должны быть более чем счастливы помочь вам выработать большое предложение. Это делает их жизнь легче. Вот некоторые примеры великих МСС: • Там больше к Исландии, чем кто-либо знал - Исландия Супермаркет (HHCL / Red Cell) • Для Наша члена, Мы Четвертая службы МЧС - автомобильной ассоциации (HHCL & Partners ) • Не позволяйте вашей болезни Калека вашей семьи - Abbey страхования жизни (автор Джон Hiney на Payne Stracey) • Мы номер два. Мы Попытка Тяжелее - Avis (DDB) 6. Упрощение, упростить Теперь у вас есть убийца SMP и вся информация на бумаге, это время, чтобы получить красную ручку, и сократить некоторое количество чернил. Много чернил, на самом деле. Ваша работа здесь не произвести впечатление на людей, как много исследований и данные, которые вы собрали. Ваша творческая краткий должны быть только, что - творчески написаны и кратким. Вырезать его до костей. Избавьтесь от всего ненужного. Вы стремитесь к одной странице. Там редко какой-либо необходимости идти дальше. Все, что вы сделали исследований, в фоновом режиме продукта, конкурентные объявления, все они поддерживают документы. Они не играют никакой роли в вашей творческой вкратце. 7. Получать обратную связь от креативного директора Хороший креативный директор будет настаивать на видя все, что происходит краткое через отдел. В конце концов, это его или ее работа, чтобы наблюдать за творческую работу, и краткое огромен частью этого процесса. Не просто сделать двигатель, или по электронной почте, на самом деле сесть и пройти через это. Таким образом, у вас есть время, чтобы принять обратную связь, задать вопросы и получить направление. Поверьте мне, вы будете редко ударил его из парка на первой попытки, в какой точке, вы будете повторять шаги 5,6 и 7, по крайней мере один раз более. 8. Получить одобрение клиента Это чрезвычайно важно. В этот момент, показывая клиенту имеет первостепенное значение, потому что вы должны их одобрение на направлении агентства по кампании. Не творческая, но направление. Это является ключевым. Если, когда придет время, чтобы представить работу, клиент говорит: "Я не люблю его, что это не то, что мы хотели", то вы можете вернуться к творческой вкратце и сказать: "на самом деле, это так." Творческая краткая был подписан клиентом, они согласились с ним, если они нуждаются в разные работы, они нуждаются в новый творческий бриф и, что более важно, вы получите больше времени. Кроме того, работа, которую вы уже сделали это оплачиваемое, не одноразовые. 9. Наконец, настоящее Ваш бриф в лицо Если у вас есть краткое, творческий бриф, который имеет разрешение от всех сторон, пришло время, чтобы проинформировать творческий коллектив. Пожалуйста, сделайте это в лицо. Не ленитесь и отправить по электронной почте, или, еще хуже, оставить ксерокопию на столе с "любыми вопросами, дай мне вызов" нацарапал на нем. Это не только ваша возможность начать право проекта, он также дает объявлений возможность задать вопросы, прояснить был возможным серые области, и чувствуете, что вы на другие вопросы, которые могут возникнуть. Выполните следующие действия, и вы должны быть хорошо на вашем пути к написанию технического задания, которое получает результаты, а не только творчески, но в финансовом отношении , . Перейти на него, что вам нужно: • Как много информации, как вы можете получить о продукте или услуге; • блокнот и компьютер • много времени, чтобы думать • тихое место, чтобы работать

Результаты (русский) 3:

творческий краткое является основой любой рекламной и маркетинговой кампании.это карта сокровищ, что баннеры, и он сказал им, где начать копать эти золотые идеи.или, по крайней мере, он должен, если это хорошо.
хороший творческий бриф сложно.сочетание отсутствие знаний, более жесткие сроки, вредные привычки, лень, плохое управление счетом,плохо творческого направления, или все выше, внести свой вклад в этот документ становится вторичным во многих учреждений.
но все сделано правильно, все выгоды.
так, хотя было бы взять книгу, чтобы объяснить, как писать очень краток, вот пошаговое руководство попасть на верном пути.
трудности: трудно. сроки: 1 - 2 недели: вот как:
1.начнем с клиентом.творческий краткое является толкование пожелания клиента.как хороший менеджер счета или планирования, это твоя работа, чтобы получить все, что ты можешь от клиента, и конденсации.вы хотите знать как можно больше о продукте или услуге.так, садись в лицо, если вы можете, и прошу все мыслимые вопрос.почему, когда, сколько?выжать все до последней капли информации от клиента.вам нужно.

2.использование данного продукта или услуги
это имеет решающее значение.если это вообще возможно, взять образцы продукции, вы продаете.если это сервис, проверь.если это машину, езжай.если это фаст - фуд, иди и ешь.опыт все.чем больше ты знаешь, тем лучше вашего краткого будет.вы можете объяснить преимущества.у вас есть личные точки зрения.большую рекламу,как оригинальный VW кампании, базируется в продукт.это основное внимание уделяется.погрузите все это, прежде чем писать.

3.поставлю всё на бумаге
или на экране.но все вниз.писать о первой мысли у цели клиента, бюджет, сроки, препятствия, и все остальное, что вы собрали.блевотина - все это, потому что вы будете использовать это, чтобы очень краток.

4.собраться с мыслями: сейчас, что у тебя есть все, что нужно для работы, это время для начала положить ее на что - то полезное.каждый творческий краткое отличается, но они имеют схожие черты.вот наиболее распространенные слоев творческой краткое, ваша информация должна идти в эти:
• справочные
• целевая аудитория: • цели: • тон.